Es zwickt im deutschen Modehandel

Eine europaweite Konsumentenbefragung von Oliver Wyman zeigt: Gerade kaufkräftige Männer werden von den Modehändlern als Zielgruppe stark vernachlässigt.

München, 15. Dezember 2017 Der deutsche Textilmarkt steht mittlerweile seit Jahren unter zunehmendem Druck: Die Umsätze schrumpfen, die Konkurrenz wächst, die Kundschaft murrt. Die europaweite Analyse „Textilmarkt 2020“ der Strategieberatung Oliver Wyman zeigt, wo im Einzelnen der Schuh drückt: Männer sind in Sachen Mode die vergessene Konsumenten- gruppe – zusätzlich zwei Milliarden Euro Umsatz könnte der deutsche Textilhandel erzielen, wenn er sie besser ansprechen würde. Noch weitere Fehler bremsen den Umsatz, sagen die Experten von Oliver Wyman: So dominiert im Mittelpreissegment ein modischer Einheitsbrei, der vor allem jüngere Kunden abschreckt. Und selbst deutsche Premium-Marken kämpfen mit einer großen Herausforderung: Ihnen gelingt bisher nicht, online ein überzeugendes Einkaufserlebnis und damit Kundenbindung auch im Internet herzustellen.

 

Männer stehen in Deutschland nicht unbedingt im Ruf, in Sachen Mode den Ton anzugeben. Doch eine umfangreiche Kundenbefragung der Strategieberatung Oliver Wyman zeigt: Für die heimische Bekleidungsindustrie ist es höchste Zeit, sich vom Klischee zu verabschieden – und die vernach-lässigte Zielgruppe adäquat zu bedienen. „Männer sind unzufriedener mit den Modeangeboten als Frauen, und das über fast alle Altersstufen hinweg“, sagt Oliver Wyman-Partner Martin Schulte.

„Würden die Hersteller und Händler stärker auf geschlechtsspezifische Einkaufspräferenzen eingehen, könnten sie zwei Milliarden Euro mehr Umsatz bis zum Jahr 2020 generieren.“ Der Wert entspricht Mehreinnahmen von mehr als zehn Prozent. Im Jahr 2016 kauften Männer in Deutschland für rund

19 Milliarden Euro Bekleidung ein – das entsprach knapp einem Drittel des Gesamtvolumens.

 

„Der Textilmarkt ist ein Haifischbecken“, sagt Schulte mit Blick auf den Markt, dessen Volumen insgesamt weiter rückläufig ist – im ersten Halbjahr 2017 betrug das Minus 1,5 Prozent. „Die zahlreichen Insolvenzen und Schieflagen der letzten Jahre haben gezeigt, wie umkämpft das Geschäft ist“, sagt Schulte und verweist auf eine wachsende Zahl internationaler Spieler, die den deutschen Markt betreten und bei jungen Kunden gut ankommen. In der Analyse gehe es darum aufzuzeigen, wie der deutsche Handel sein Überleben sichern kann. Der Fokus liegt dabei auf der Zufriedenheit der deutschen Konsumenten in Bezug auf Monolabel – das sind sogenannte vertikalisierte Textilhersteller, die auch eigene Geschäfte betreiben, wie Esprit, Tom Tailor, H&M oder Zara. Sie vereinnahmen rund zwei Drittel des deutschen Textilmarkts. „Monolabel haben es also selbst in der Hand, ihre Verkaufskanäle und Zielgruppenansprache zu optimieren“, so Schulte.

 

Gravierende Schwächen im Sortiment

Eine Haupterkenntnis der Berater: Gerade der männliche Städter zwischen 18 und 34 Jahren fühlt sich modisch von den deutschen Monolabel-Anbietern nicht abgeholt. Befragte aus diesem Kunden- segment äußerten sich so unzufrieden wie keine andere Zielgruppe – die Werte liegen rund ein Fünftel schlechter als bei Frauen desselben Alters. Nachholbedarf sehen die Berater beim Produkt selbst und bei dessen Präsentation – das gilt sowohl stationär im Laden als auch im Onlineshop.

„Männer vermissen abwechslungsreiche Schnitte und Passgenauigkeit. Darüber hinaus stört sie aber auch, dass wenig für ihr spezifisches Einkaufserlebnis getan wird“, sagt Sarah Roesener, die als Engagement Manager bei Oliver Wyman die Studie begleitet hat. Besondere Schwächen beschei- nigen die befragten Konsumenten Unternehmen im Preiseinstiegssegment: „Die Umfrage zeigt, dass diese Unternehmen die Männer am Point of Sale nicht gut ansprechen. Oft dominiert ein auf Frauen ausgerichteter Ladenbau. Sowohl bei den stationären Händlern als auch im Onlineshop sehen die deutschen Monolabel vergleichsweise alt aus: Während spanische Marken wie Mango oder Zara zum Großteil Käufer unter 35 Jahren ansprechen, liegt laut Studie bei deutschen Anbietern – von s.Oliver über Esprit und Hugo Boss bis Gerry Weber – der Anteil der jüngeren Käufer bestenfalls bei einem Drittel, teilweise bei unter zehn Prozent. „Gerade jüngere Konsumenten bevorzugen internationale Händler“, sagt Roesener. Besonders wenig geboten wird der attraktiven Kundenschicht der 18- bis 34- Jährigen mit mittlerem Einkommen: „Im Mittelpreissegment liefert der deutsche Textilhandel zu viel Einheitsbrei“, beschreibt Roesener die Kundenkritik am Sortiment. „Die Kollektionen ausländischer Anbieter wirken in den Augen der Kunden modischer und abwechslungsreicher.“

 

Online-Einkaufserlebnis als entscheidender Hebel

Gerade im wachsenden Onlinekanal besteht Aufholbedarf, was die Positionierung der Marken angeht. Insbesondere Premium-Marken schaffen es laut Umfrage nicht, die Exklusivität und Begehrlichkeit ihrer Marke in ihren Web-Shops aufrechtzuerhalten. Da auch technisch leistungsstarke Unternehmen wie Amazon in den umkämpften Textilmarkt eindringen, müssten Hugo Boss & Co. dringend nach- bessern, sagt Schulte. „Das Einkaufserlebnis auf der Webseite müssen die Händler viel stärker inszenieren. Emotionalisierung ist einer der wenigen Hebel, die man zur Differenzierung noch nutzen kann.“ Die Dringlichkeit steigt: Das Online-Geschäft im Modebereich wird nach Einschätzung der Berater in Deutschland bis zum Jahr 2025 auf einen Anteil von knapp 30 Prozent anwachsen.

Pressekontakt

Maike Wiehmeier

Communications Manager DACH

Oliver Wyman

Tel. +49 89 939 49 464

Mobil: +49 175 290 5074

maike.wiehmeier@oliverwyman.com

 

Über die Analyse „Textilmarkt 2020“

Für die Analyse hat Oliver Wyman europaweit 6.600 Konsumenten zu ihrer Zufriedenheit mit 61 Monolabels befragt. 2.500 der Befragten kamen aus Deutschland, davon waren 60% weiblich, 40% männliche Befragte. Stationärer und Online Kanal wurden getrennt befragt.

Es zwickt im deutschen Modehandel


DOWNLOAD PDF