Digital DAX-Analyse: Das Schweigen der Männer

Nur jeder dritte DAX-Vorstand ist in sozialen Netzwerken präsent. Vornehme Zurückhaltung oder verschenktes Social-Media-Potenzial?

Die Vorstände der DAX-Konzerne fremdeln mit den Möglichkeiten digitaler Kommunikation. Gerade einmal 34 Prozent verfügen über einen Account bei LinkedIn, XING oder Twitter; 31 Prozent der Männer und immerhin 55 Prozent der Frauen. Dies ergab die „Digital DAX“-Analyse der Managementberatung Oliver Wyman. Die Diskussion rund um die Relevanz von Social Media für Unternehmenslenker hat erst begonnen. Der Blick über den Atlantik zeigt: US-amerikanische Manager nutzen die privaten Profile beherzt zur persönlichen Markenbildung.

Bill McDermott besitzt eine Kommunikationsfreude, die ihn fast einsam erscheinen lässt im Zirkel der DAX-Vorstandsvorsitzenden: McDermott twittert. Über 28.500 Follower interessieren sich dafür, was der SAP-Chef auf 140 Zeichen zu sagen hat – zum Beispiel seine ganz persönliche Meinung zur digitalen Transformation oder auch mal einen Weihnachtsgruß an die Menschheit. Kein anderer Vorstandschef der DAX-30-Unternehmen wagt sich so weit vor. Der weltweit wichtigste Kurznachrichtendienst wird von den übrigen 29 CEOs im wichtigsten deutschen Börsensegment akkurat gemieden – kein Account, kein Mucks.

Das vornehme Schweigen wird Gründe haben. Ist es nur Zeitmangel? Die Sorge vor kommunikativen Fehltritten in einem Medium ohne doppelten Boden? Hemmen gar Haftungsfragen? Oder gilt es nur als unfein, sich ab einer gewissen Karrierestufe noch im Netz unter die Allgemeinheit zu mischen? In jedem Fall ist die Lücke zwischen dem allgegenwärtigen Digitalisierungsanspruch der Konzerne und dem persönlichen Verhalten ihrer Führungskräfte greifbar.

Nur zehn Prozent der CEOs nutzen soziale Netzwerke

Oliver Wyman hat mit seiner „Digital DAX“-Analyse die digitalen Qualitäten der Führungsriege beleuchtet. Ein Aspekt: die persönliche Profilierung im Netz. 66 Prozent der 195 DAX-Vorstände waren zum Zeitpunkt der Datenerhebung im Dezember 2016 völlig abstinent: Sie hinterließen keinen Fußabdruck, verfügten weder über einen Account beim Kurznachrichtendienst Twitter noch waren sie aktiv bei einem der beiden großen sozialen Netzwerken für Berufstätige, LinkedIn und XING. Die mögliche Präsenz auf Facebook ließ sich aufgrund der Privatsphäre-Einstellungen nicht verifizieren. Nur zwei DAX-Vorstände waren auf allen drei betrachteten Plattformen vertreten: Janina Kugel, die Personalchefin von Siemens, und Oliver Burkhard, in gleicher Funktion bei thyssenkrupp tätig.

Der Anteil der digitalen Leisetreter ist unter den Vorstandsvorsitzenden unübertroffen hoch. Während nur zehn Prozent der CEOs soziale Netzwerke nutzen, steigt die Präsenz bei CFOs auf immerhin 25 Prozent. Eigentlich widersinnig: „Der CEO ist das Gesicht des Unternehmens“, sagt Finja Carolin Kütz, Deutschlandchefin von Oliver Wyman. „In dieser Rolle bietet es sich an auch das Social Media als Weg zu nutzen, um das Vertrauen in das eigene Unternehmen und die eigene Person zu stärken.“ Dabei müsse man nicht wie mancher Spitzenpolitiker Tag und Nacht Tweets oder Posts produzieren. Es gehe in erster Linie darum, im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal zu kommunizieren.

Auffällig ist der Geschlechtervergleich: Weibliche DAX-Vorstände sind ihren männlichen Kollegen einen Schritt voraus. So nutzt jeder zweite weibliche Vorstand (55 Prozent) eine der drei Plattformen, bei den Männern nur fast jeder dritte Vorstand (31 Prozent). Für Kütz ist diese Differenz keine große Überraschung: „Frauen müssen eben etwas offener und innovativer sein, um kulturelle Hürden auf dem Weg zu Chef-Positionen zu überwinden.“ Die Oliver Wyman-Chefin ist selbst seit einem Jahr in einem sozialen Netzwerk aktiv: „Man kann sich rasch und einfach mit Geschäftspartnern oder auch Mitarbeitern austauschen“, sagt sie. „Der Aufwand ist überschaubar.“

Auch nach Branchen betrachtet, zeigen sich deutliche Unterschiede: Obwohl sich die Automobilhersteller die Digitalisierung auf die Fahnen geschrieben haben, sind in ihren Reihen die Vorstände besonders vorsichtig: Nur 18 Prozent von ihnen fahren vernetzt auf Twitter, LinkedIn oder XING. Auch die Enabler der Telekom- und Energiebranche sind mit 21 Prozent ausgeprägt schüchtern. Ganz vorne in den sozialen Netzen sind die Vorstände aus den Branchen Industriegüter sowie Konsumgüter & Entertainment. Hier sind mehr als die Hälfte aktiv – vor allem bei LinkedIn, vereinzelt auch bei XING oder Twitter.

US-Topmanager geben die Richtung vor

Einsamer Spitzenreiter unter Deutschlands Konzernen ist der Softwareriese SAP. Sechs der acht Vorstände finden sich unter den Top 10 der aktivsten Nutzer sozialer Medien. Die amerikanische Herkunft des CEO Bill McDermott und die starke SAP-Präsenz in den USA spielen hier sicher eine Rolle. „Topmanager in den USA entwickeln sich selbst zu einer Marke“, sagt Finja Carolin Kütz. „Sie nutzen ihren Auftritt in sozialen Netzwerken gezielt zum Aufbau und zur Pflege ihres Images.“ Das helfe im Dialog mit Kunden genauso wie im Gespräch mit Stakeholdern aus Politik und Verbänden sowie – ganz wichtig – in der internen Kommunikation. „Vor allem in Krisenzeiten kann sich ein solches Netzwerk bewähren“, sagt Kütz.

Zum Design der „Digital DAX“-Analyse
Für die Analyse „Digital DAX“ untersuchte Oliver Wyman alle DAX-Vorstände hinsichtlich Präsenz und Aktivitätslevel in den sozialen Netzwerken LinkedIn, Twitter und XING. (Erhebung: Dezember 2016)

Pressekontakt

Davina Zenz-Spitzweg
Communications Manager DACH
Oliver Wyman
Tel. +49 89 939 49 243
Mobil +49 172 5739 774
Davina.Zenz-Spitzweg@oliverwyman.com

 

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