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Daten erlauben zielgenaue Werbeansprache

Zuerst erschienen in der Print-Ausgabe 16 der Lebensmittel Zeitung vom 18. April 2019, Seite 34.

Performance Marketing ermöglicht die richtige Aussteuerung der Kanäle

Von Alyona Petrova und Luise von Tiedemann

Die zielgerichtete Verteilung begrenzter Werbeetats auf immer mehr Kanäle ist eine Herausforderung für Händler. Hier hilft datengetriebenes Performance Marketing.

Mit der rapiden Verbreitung des Internets haben Marketingchefs (CMOs) zunehmend neue Möglichkeiten, was ihre Marketingkanäle betrifft. Sie können klassische TV- oder Printwerbung mit digitalen Kampagnen ergänzen oder damit sogar ersetzen. Die Nutzung sozialer und digitaler Medien erlaubt CMOs, die Präferenzen ihrer Kunden zu analysieren und mit ihnen in direkten Kontakt zu treten. Außerdem führt das Internet zu einer Demokratisierung, die es selbst kleinsten Spielern („Microbrands“) mit geringen Mitteln ermöglicht, in den digitalen Medien präsent zu sein und so mit den großen Marken dieser Welt zu konkurrieren.

Um von diesen neuen Möglichkeiten zu profitieren, nutzen immer mehr Marketingexperten sogenanntes Performance Marketing. Dabei gilt es, die folgenden fünf Schritte zu beachten: Datentransparenz, Interpretation entlang des Kundenerlebnisses, kontinuierliche Optimierung, Prozess-Aufbau und Ausbau der Fähigkeiten.

Die CMOs reiner Onlinehändler wie Zalando investieren nur in Marketingmaßnahmen, wenn sichergestellt ist, dass der Effekt auch messbar ist. Wichtige Grunddaten liefert das Tracking der Bewegungen der Kunden. Die Herausforderung für stationäre Einzelhändler ist dabei, die Online- und Offline-Welt zu vereinen. Ein Beispiel hierfür ist die Gegenüberstellung der Sendezeit von Werbespots im TV und das Kundenaufkommen auf der Unternehmenswebsite. Eine solide Tracking- und Dateninfrastruktur bieten die Basis für fortgeschrittene Aktivitäten, wie zum Beispiel eine vollständig automatisierte Kampagnensteuerung durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen.

Jeder Marketingkanal spielt für das Kundenerlebnis eine andere Rolle. Die Logik, mit der Onlineumsätze einem Marketingkanal zugeordnet werden können, wird „Attribution Modeling“ genannt. Wenn ein Unternehmen ein falsches Modell einsetzt, besteht das Risiko, dass die Trackingdaten falsch interpretieren werden. Typischerweise wird das „Last click“-Modell gewählt, bei der der zuletzt verwendete Kanal alle Onlineumsätze erhält und somit überbewertet wird. Deshalb empfiehlt sich ein Attributionsmodell, das dabei hilft, fundierte Entscheidungen bezüglich des Marketingbudgets zu treffen.

Dritter wichtiger Faktor ist die kontinuierliche Optimierung. Kontinuierliches Testen neuer Kanäle und Werbemittel ist ein „Muss“, um das beste Ergebnis zu erreichen. Dazu stehen den CMOs wieder mehrere Methoden zur Verfügung: A/B Testen, Multivariatives Testen, Benutzerverhaltensanalysen und mehr. „Mobile Optimierung zuerst“ ist heute das Motto vieler CMOs, da die Nutzung von Smartphones die der Laptops und Tablets in vielen Branchen längst überholt hat und zudem nachweislich kundenbindungsfördernd wirkt.

Basis von Performance Management ist der Aufbau der dafür nötigen Prozesse. Um datengetriebeneres Arbeiten zu initiieren ist erst einmal wichtig, die Daten für die Mitarbeiter sichtbar zu machen – zum Beispiel anhand großer Bildschirme, die die wichtigsten Kennzahlen präsentieren. Als nächstes sollte der Marketingchef die Zahlen in einem Termin mit dem Team diskutieren. Inzentivierungsstrukturen sollten ebenfalls neu aufgebaut werden: Wo in der Vergangenheit Markenmanager Marketingbudgets ohne konkrete Ziele zugeteilt bekamen, müssen heute in Zeiten von Performance Marketing stringente Ziele gesetzt werden.

Fünftens müssen die für Performance Marketing notwendigen Kompetenzen können aufgebaut werden –

intern oder extern. Agenturen können Lücken schließen oder überbrücken; mittel- und langfristig kann aber ein Aufbau interner Kapazitäten Sinn machen. Das passende Talent zu finden, ist in der Regel eine große Herausforderung, da die benötigten Fähigkeiten sehr gefragt sind und die Bewerber entsprechend viele Jobmöglichkeiten haben.

In der traditionellen Marketingwelt war es für Unternehmen eine große Herausforderung, zu verstehen, was der Mehrwert einzelner Marketingaktivitäten ist. Heute ist das anders: Bei richtigem Einsatz der passenden Werkzeuge und der für Steuerungszwecke notwendigen Dateninfrastruktur gibt Performance Marketing datenbasierte Transparenz und ermöglicht dadurch den Unternehmen, signifikante Effizienzgewinne bei Werbeausgaben zu erzielen.