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Social Listening

Verstehen, was Kunden wirklich wollen

Jeden Tag unterhalten sich Hunderte Millionen Menschen in sozialen Netzwerken über ihre Aufenthaltsorte, ihre Einkäufe sowie ihre guten wie schlechten Erfahrungen, teilen ihre Gefühle und Meinungen. Diese Informationen sind eine Goldmine für alle konsumnahen Branchen. Doch bislang konnte kaum ein Unternehmen einen echten Mehrwert aus diesen Informationen ziehen.

 

Traditionell setzen Unternehmen auf Umfragen, Fokusgruppen und Marktforschung, um zu erfahren, was Verbraucher über ihre Produkte und Services denken. Doch diese Methoden haben einige Nachteile: Die Größe der Stichproben ist begrenzt und kann zu einem verzerrten Bild führen. Es braucht Zeit, die Studien durchzuführen, und gleichzeitig veralten die Ergebnisse schnell. Zudem handeln Menschen oft ganz anders, als sie es sagen. Ein gutes Beispiel dafür sind Low-Cost-Carrier, über die viele klagen und sie dann doch nutzen.

Die Alternative ist Social Listening – das Beobachten und Analysieren dessen, was über eine Firma, ein Produkt oder eine Person in den sozialen Medien gesagt und geschrieben wird. Es ermöglicht Unternehmen, wesentlich mehr von und über ihre Kunden zu erfahren – und das in Echtzeit. Nach Überzeugung von Oliver Wyman erarbeiten sich Unternehmen einen Wettbewerbsvorsprung, wenn sie die Äußerungen von Verbrauchern in sozialen Netzwerken analysieren, da sie dadurch erheblich mehr zu geringen Kosten erfahren und es direkt umsetzen können.
Bei Konsumgüterherstellern profitieren hiervon die Produktentwicklung, das Marketing, das operative Geschäft
und die internationale Expansion. Social Listening erleichtert auch das frühzeitige Erkennen von potenziellen Krisenmanagementfällen. 

Bislang beschränkt sich Social Listening in der Regel auf das Monitoring öffentlicher Äußerungen. Es zählt beispielsweise, wie häufig eine Marke erwähnt wird – der viel zitierte „Buzz“ – und ob dies im positiven oder negativen Kontext geschieht – das „Sentiment“. Doch  dieses Monitoring verwendet tendenziell nur standardisierte oder aggregierte Kennzahlen und führt nur selten zu umsetzbaren Handlungsempfehlungen.

Dank einigen Fortschritten beim maschinellen Lernen lassen sich nun aber auch Inhalte in „natürlicher Sprache“ (Natural Language Processing, NLP) genauso auswerten wie Bilder und Videos. Diese Technologien schaffen sehr effektive Möglichkeiten, einen tieferen Einblick  in die Gefühle der Kunden und ihr Alltagsleben zu erhalten. Ihre Präferenzen lassen sich genauso schnell erfassen und aktualisieren, wie Menschen miteinander in Kontakt treten und sich gegenseitig beeinflussen.

Mit maschinellem Lernen lässt sich auch das Problem „unsauberer“ Daten überwinden. Unternehmen kaufen oft Daten aus sozialen Netzwerken, bei denen die Posts nicht von Verbrauchern, sondern von der Agentur der Marke, E-Commerce-Händlern oder Bots stammen. Nach Recherchen von Oliver Wyman kann dies für mehr als neun von zehn Posts gelten. Solche Posts sind naturgemäß zu positiv und liefern ein falsches Bild über das Ansehen einer Marke. Mit maschinellem Lernen lassen sich die entsprechenden Accounts analysieren und sämtliche  „Fake Posts“ eliminieren (vgl. Abbildung 1).

 

Abbildung 1: Was bei der Analyse gekaufter Posts schiefgehen kann

Quelle: Oliver Wyman-Analyse

 

MEHR ÜBER DIE KUNDEN ERFAHREN

Social Listening kann unerkannte Verbindungen zwischen verschiedenen, sich beeinflussenden Märkten aufdecken, da Verbraucher kulturelle Einflüsse und Modetrends an Orten suchen, denen sie sich verbunden fühlen. Eine Analyse von Posts in sozialen Medien zeigte zum Beispiel, dass der indonesische Kosmetikmarkt mittlerweile stärker von Trends aus Thailand als aus Frankreich oder Japan beeinflusst wird. Die Analyse gab auch Hinweise auf entsprechende Produkte und Marken und erklärte die Hintergründe.  

So lautet ein Instagram-Post über ein Gesichtspuder: „Bestseller in Thailand! Passt perfekt zu meiner Hautfarbe“. Ein anderer Post stellte den Sonnenschutzfaktor des Produkts heraus.

Diese Kommentare deuten darauf hin, dass indonesische Nutzer von Kosmetika Ähnlichkeiten zu Thailand in Bezug auf Klima und Hautfarbe sehen und dass in ihren Augen in Thailand beliebte Produkte auch zu ihnen passen. Make-up-Hersteller sollten daher überlegen, ob sie in Thailand funktionierende Produkte auf den indonesischen Markt bringen und dabei eventuell den Erfolg in Thailand in ihren  Marketingkampagnen erwähnen. Untersuchungen von  Oliver Wyman ergaben, dass Hersteller ihren RoI in Indonesien um 20 Prozent steigern können, wenn sie die vielversprechendsten Marken in Thailand kennen und mit ihnen zusammenarbeiten.

Kommentare in sozialen Medien können auch dabei helfen, neue Produktversionen zu entwickeln. So können Hersteller ihre Erfolgsrate oft von 1:10 auf 1:5 verbessern und damit ihre Entwicklungskosten halbieren, wenn sie mehr über ihre Kunden wissen. Social Listening verringert damit die  Distanz zwischen Herstellern und Verbrauchern und erlaubt es, gezielt maßgeschneiderte Produkte für spezielle Kundengruppen in kleinen Größen zu vermarkten. 
 

EFFEKTIVERES TRIBAL MARKETING

Wer Interaktionen in sozialen Medien analysiert, erleichtert und verbessert auch sein sogenanntes Tribal Marketing. Denn damit können Gruppen mit gleichen Vorlieben und Bedürfnissen aufgespürt werden. Wer die Verbindungen zwischen einer Gruppe junger Mütter verfolgt und misst, kann beispielsweise einen Tribe, einen „Stamm“ und
seine Anführer erkennen; dies sind die am besten vernetzten Mitglieder. Diese Anführer haben erheblichen Einfluss auf die Vorliebe der gesamten Gruppe, wenn es um Babypflege oder andere für sie interessante Produkte geht. 

Social Listening kann die entscheidenden Fragen rund um  die „Stammesführer“ beantworten: Werden Ihre Posts normalerweise kommentiert? Zeigen ihre Fotos, wie sie  bestimmte Kombinationen von Make-up, Kleidung und  Accessoires nutzen? Es geht also darum zu verstehen, wie die Anführer das Interesse an einer Marke vergrößern – und natürlich auch um die Frage, ob dies Retweets oder sogar Verkäufe auslöst.

Wenn Gruppen mit einer hohen Affinität zu einem Produktbereich identifiziert sind, kann eine Marke den Kontakt zu deren einflussreichsten Mitgliedern aufbauen. Das geht etwa über exklusive Vorabinformationen über Produkte, Muster oder Einladungen zu Events. Die Anführer können diese Inhalte für ihre Posts nutzen und somit in ihrer Community Interesse an der Marke und den neuesten Produkten wecken. Klassische Werbekampagnen und die Zusammenarbeit mit bezahlten Influencern sollten diese Marketingaktivitäten ergänzen. Die Kombination aus Social Listening und Tribal Marketing kann zu einem um 20 bis 50 Prozent höheren RoI der Marketingausgaben gegenüber klassischen Kampagnen führen. 
 

DAS OPERATIVE GESCHÄFT VERBESSERN

Verbraucher unterhalten sich in sozialen Netzwerken häufig über ihre Interaktionen und  Erfahrungen mit Marken – beispielsweise beklagen sie den Zustand der Verpackung oder den mangelhaften Lieferservice. Eine simple Aggregierung von Schlüsselwörtern wie „Verpackung“ führt aber nicht weiter, da nicht klar wird, ob es sich bei der Beschwerde um ein Leck oder unklare Gebrauchshinweise auf der Flasche handelt. Genauso wenig lässt sich herausfinden, ob das Problem auf eine bestimmte Charge beschränkt ist oder immer wieder auftritt. Ohne diese Informationen ist es jedoch unmöglich, die operativen Abläufe eines Herstellers zu verbessern (vgl. Abbildung 2). 

Technologien wie Natural Language Processing, maschinelles Lernen und Bilderkennung erleichtern es mittlerweile zu erfassen, worüber gesprochen wurde. Daraus lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten. So könnte eine Beschwerde über Transportprobleme mit einer großen und schweren Glasflasche zu der Überlegung führen, kleinere Flaschen aus anderen Materialien anzubieten. Wenn Nutzer in ihren Posts ein Foundation-Make-up dafür loben, dass es lange hält und Unreinheiten effektiv abdeckt, könnte der Hersteller diese Aspekte in künftigen Werbungen stärker herausstellen. 

 

Abbildung 2: Wie sich Posts für Geschäftsabläufe und Produktinnovationen nutzen lassen

Quelle: Oliver Wyman-Analyse

 

FRÜHZEITIG RISIKEN ERKENNEN

Wenig offensichtlich ist der Nutzen von Social Listening bei der frühzeitigen Identifikation von Risiken bei börsennotierten Unternehmen. Für viele ernsthafte Probleme, wie etwa Bilanzskandale, Anhäufung nicht-tragfähiger Schulden und Fehlverhalten des Topmanagements, gibt es frühzeitige Hinweise, da sich zum Beispiel Mitarbeiter online darüber unterhalten oder erste Artikel erscheinen. Für sich genommen erregen sie noch nicht genügend Aufmerksamkeit. Doch mit den richtigen Techniken lassen sich Schlüsse ziehen, die es Aufsichtsbehörden erlauben einzuschreiten und den Schaden zu begrenzen. Oliver Wyman hat Beispiele von  Bilanzskandalen recherchiert, bei denen es frühzeitige Warnzeichen gab, die zu einem  früheren Eingreifen hätten führen können. Gleiches gilt zunehmend für Nachhaltigkeitsthemen.

 

DIE ZUKUNFT DES SOCIAL LISTENING

In der Praxis werden die hier vorgestellten sowie weitere Anwendungsbeispiele häufig kombiniert. Obwohl Social Listening seit mehr als zehn Jahren möglich ist, haben bislang nur sehr wenige Unternehmen das Potenzial ausgeschöpft. Das liegt nicht am fehlenden Datenmaterial. Öffentlich zugängliche Informationen in sozialen Netzwerken, die alle mit ausdrücklicher Zustimmung des Nutzers publiziert wurden, lassen sich über die Netzwerke selbst oder über Dritte erwerben. Die wesentliche Hürde liegt vielmehr in der Qualität der Daten. Sie sind oft in zu hohem Maß aggregiert oder enthalten einen großen Fake-Anteil. Zudem ist es alles andere als einfach, saubere Daten zu erhalten, aus denen sich Entscheidungen ableiten lassen. Dazu bedarf es einer natürlichen Spracherkennung in verschiedenen Sprachen wie moderner Technologien zur automatisierten und effektiven Analyse von Social-Media-Accounts und deren Inhalten. 

In Kürze werden diese Technologien aber zum Alltag in konsumnahen Branchen zählen. Wer sie dann noch länger vernachlässigt, könnte auf Dauer das Nachsehen haben. Hersteller dagegen, die verstanden haben, wie sie aus Kundeninformationen Entscheidungen ableiten und wie sie Reaktionen in Echtzeit erhalten können, erarbeiten sich einen enormen Vorsprung. 

Um gleichermaßen zu profitieren, sollte sich jedes Unternehmen in einem ersten Schritt einen Überblick über seine aktuellen Fähigkeiten verschaffen: den Zugang zu Daten, die verwendeten Analysetechniken und den bisherigen Mehrwert für das operative Geschäft. Diese Arbeit beansprucht lediglich einige Wochen und verdeutlicht, welche Social-Listening-Technologien am effektivsten sind und welchen Mehrwert sie erzeugen können. Danach kann das Unternehmen die nächste Stufe zünden, seine Analysetechniken modernisieren und neue Anwendungen für Social Listening entwickeln – eine Arbeit von in der Regel drei  bis sechs Monaten. Direkt danach steigt bereits die Intelligenz der Entscheidungsfindung und binnen weniger Wochen stellt sich der kommerzielle Erfolg ein.

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