Viele Einzelhändler vermarkten ihre digitale Medienvielfalt und ihr Verständnis der Kundenbedürfnisse nur unzureichend. Wie sich der Kontakt zwischen Werbepartnern und Zielgruppen auf ein neues Level heben lässt, zeigt eine Initiative von Google und Oliver Wyman.
Bildschirme im Geschäft, Displays am Griff der Einkaufswagen, Auftritte in sozialen Netzwerken und eigene Apps: Die Medienvielfalt im Handel wächst ständig und damit auch das Wissen um das Kundenverhalten. Doch wenn es um die Vermarktung von Retail Media geht, dreht sich gerade im stationären Handel nach wie vor oftmals alles um den guten alten Handzettel. Und die Übereinkunft hierzu wird oft noch als Beiwerk zur Jahresvereinbarung getroffen. Der Fokus der Category Manager liegt dabei traditionell auf den Einkaufskonditionen. Gut gemeinte Anreizsysteme führen im Zweifel dazu, dass Lieferanten die Medienschaltungen zu Lasten der Einkaufspreise aus ihrem Vertriebsbudget bezahlen.
Mit dieser althergebrachten Arbeitsweise verschenkt der Handel ein erhebliches Ertrags- und Gewinnpotenzial. Er macht zu wenig aus seiner Kenntnis der Kundenpräferenzen und bleibt auf die Trade-Spend-Budgets seiner Lieferanten beschränkt. Deren Etats für Produkt- und Brandmarketing fließen in andere Kanäle – noch. Denn mit einem zentralen Medienvertrieb und transparenten Informationen über Zielgruppen, deren Einkaufsverhalten und KPIs kann der Einzelhandel dies ändern.
Medienumsätze in Milliardenhöhe
Welche Potenziale derzeit brachliegen, verdeutlicht ein Vergleich mit den großen Online-Marktplätzen. Während sich die Medienumsätze im deutschen Lebensmittelhandel noch im Promillebereich bewegen, erzielen Amazon und Alibaba nach Schätzungen von Retail Media Market bereits mehr als 5 Prozent ihrer Umsätze – und damit mehr als 20 Milliarden US-Dollar – mit dem datengetriebenen Verkauf von Werbeflächen an Hersteller.
Führende deutsche Omnichannel-Händler ziehen nach. So plant Zalando nach eigenen Angaben eine Steigerung der Medienerlöse von derzeit gut 1 Prozent auf 3 bis 4 Prozent der Umsätze. Im stationären Handel zählt Douglas zu den Vorreitern. Das Douglas Retail Media Angebot besteht aus Onsite Kampagnen auf Douglas.de und Offsite Kampagnen, die von dem Team der neu gegründeten Douglas Marketing Solutions Unit für ihre Partner gemanaged werden. Für den Erfolg ihrer Partner setzt Douglas für das Targeting auf eine Kombination seiner E-Commerce, Store und CRM-Daten. Unterstützt durch ein präzises Audience-Targeting lassen sich Zielgruppen mit einer hohen Kaufbereitschaft so gezielt kanalübergreifend ansprechen.
Bis zu zwei Prozentpunkte mehr Gewinn
Der Ausbau des Retail-Media-Geschäfts ist mit einem erheblichen Gewinnzuwachs verbunden. Denn Medienerlöse lassen sich mit einem kleinen, spezialisierten Team, moderner Software und weitgehend automatisierten Prozessen erzielen. Nach Schätzungen von Oliver Wyman können Einzelhandelsunternehmen ihre Marge damit um 0,3 bis 2 Prozentpunkte steigern. Und das netto. Die Ergebniserträge kommen zu den bisherigen Werbekostenzuschüssen noch hinzu.
Das Ausmaß der Gewinnsteigerung hängt entscheidend vom jeweiligen Geschäftsmodell ab. Reine Online-Plattformen haben größere Potenziale als stark stationär verankerte Handelsunternehmen. Dafür steht bei Filialisten die Professionalisierung des Retail-Media-Geschäfts oft erst am Anfang und schon ein oder zwei Zehntelpunkte mehr Marge können gerade im Lebensmittelhandel einen entscheidenden Unterschied machen.
Einige Branchengrößen wie Target und Walmart in den USA sowie Carrefour oder Sainsbury’s in Europa treiben die Professionalisierung ihres Retail Media Geschäfts daher bereits massiv voran. Die britische Supermarktkette Sainsbury’s beispielsweise hat aus einem auch in Deutschland üblichen Loyalitätsprogramm heraus einen innovativen Ansatz zur Retail-Media-Vermarktung entwickelt. Eine Initiative von Google und Oliver Wyman eröffnet nun auch deutschen Einzelhändlern die Chance, hochmargige Retail-Media-Erlöse zu erzielen. Sie zeigt, wie eine zeitgemäße Vermarktung von digitalen und stationären Werbeflächen funktioniert, erarbeitet mit Kunden passende Pilotprojekte und begleitet sie beim Aufbau entsprechender Kapazitäten und Plattformen.
Professioneller Medienvertrieb nutzt Händlern wie Herstellern
Die Initiative kommt zur richtigen Zeit. Denn vielen Einzelhändlern sind die Defizite bei der Vermarktung ihrer Werbeflächen und Daten durchaus bewusst. Und die meisten Hersteller wünschen sich mehr Transparenz, um den Return on Investment ihrer Marketinginvestitionen besser zu verstehen. Durch eine gezielte Bespielung von Onsite- und Offsite-Flächen könnten sie ihre Werbeeffizienz nachhaltig steigern. Am Ende stimmen die Interessen beider Seiten überein: Sie wollen potenzielle Kundinnen und Kunden zielgenau ansprechen und ihren Abverkauf erhöhen.
Dies erfordert jedoch ein Umdenken auf beiden Seiten. Denn erst wenn Handel und Hersteller ihre Daten und ihr Know-how kombinieren, kommt es zu optimalen Ergebnissen. Die größtmögliche Relevanz entsteht, wenn harte Fakten über Umsatz und konkrete Transaktionen mit externen Informationen zum Medieneinsatz von Verbrauchern, zur Kundenfrequenz und weiteren Faktoren verknüpft werden. Im Idealfall erkennen Hersteller wie Händler so, an welchem Ort welche Kampagne welche Kunden aktiviert hat, und können so ihre Werbung immer zielgenauer aussteuern.
Technologie und Experten gewährleisten erfolgreiche Umsetzung
Um diese Win-Win-Situation zu realisieren, braucht der Handel zwei neue Fertigkeiten: Eine technologische Plattform und ein dediziertes Vertriebsteam. In Sachen Technologie kann die Branche auf bewährte Lösungen von Google zurückgreifen: Ausgefeilte Retail- und Media-Lösungen und die Google Marketing Platform lassen sich individuell in bestehende Tech-Landschaften integrieren. Die Aussteuerung dieser Lösungen sollte ein eigenes Team übernehmen. Zum einen verstehen Medienprofis die Bedürfnisse der Gegenseite und vor allem der neuen Zielgruppe Brand Manager besser. Zum anderen verhindert eine gesonderte Abteilung Zielkonflikte im Category Management, das ansonsten zwischen inkrementellen Medienumsätzen und besseren Einkaufskonditionen hin- und hergerissen bleibt. Eine enge Abstimmung zwischen beiden Abteilungen sichert ein koordiniertes Verhalten.
Mit einer dezidierten Plattform und einem eigenen Team hebt der Handel die Vermarktung seiner Daten und Werbeflächen auf eine neue Ebene. Welche Erfolge mit einem modernen Retail Media Network möglich sind, zeigt das Beispiel der US-Elektronikhandelskette Best Buy. Dank vertiefter Erkenntnisse zum Kundenverhalten konnte das Unternehmen mit Unterstützung von Google die Konversionsrate der Kampagnen von Herstellern um 45 Prozent steigern.
Eine Strategie für den Einstieg in die Medienvermarktung
Solche Erfolge stellen sich nicht über Nacht ein. Gemeinsam mit Oliver Wyman und Google können Händler jedoch in überschaubarer Zeit einen professionellen Medienvertrieb aufbauen und danach sowohl eigene als auch digitale Werbeflächen Dritter vermarkten. Die Arbeit beginnt mit der Definition eines strategischen Zielbildes einschließlich der Ableitung konkreter Ziele und KPIs. Zudem erfolgt zu Beginn mit Blick auf die Bedürfnisse der Lieferanten die Festlegung eines passgenauen Medienportfolios sowie die Ausgestaltung einer Plattform für die Zusammenführung der Daten von Händlern und Herstellern.
Die Erfahrung zeigt, dass es bei der Umsetzung und der Integration in bestehende Systeme vor allem auf drei Erfolgsfaktoren ankommt: Erstens die sichere und datenschutzkonforme Zusammenführung sämtlicher online und offline-generierte Daten. Zweitens die Vermarktung der händlereigenen Plattformen über ausgefeilte Technologien wie den Google Ad Manager; eine wichtige Rolle spielt auch die programmatische Einbindung der Werbeflächen Dritter und damit ein Offsite Media-Einkauf. Und drittens die Nutzung moderner Analyse-Tools, um alle Online- und Offline-Aktivitäten kontinuierlich messen und automatisiert auszuwerten. Parallel erfolgt der Aufbau eines möglichst autonomen Medienvertriebs mit eigener Umsatz- und Ergebnisverantwortung.
Fazit: Eine neue Ära für Retail Media
Mit der hier skizzierten Professionalisierung der Retail-Media-Vermarktung starten Einzelhandelsunternehmen in eine neue Ära. Eine Ära, in der sie mit einem kleinen Team und modernster Technologie hohe Margen durch Medienerlöse erzielen, ihren Abverkauf steigern und ihren Gewinn um bis zu zwei Prozentpunkte steigern können. Kostenstellen werden somit zu Gewinntreibern – eine verlockende Aussicht.
Case Study Sainsbury’s: vom klassischen Loyalitätsprogramm zur modernen Medienvermarktung
Die britische Supermarktkette zählt zu den Vorreitern bei der Professionalisierung des Mediengeschäfts.
Von der Kundenkarte zu App
Der Sprung in eine neue Ära der Mediennutzung begann für Sainsbury’s im Oktober 2019 mit dem Launch der Netcar-App. Sie setzte auf einem kartengebundenen Loyalitätsprogramm auf. Mit einer Mischung aus personalisierten Angeboten und gezielten Aktionen wie einer „Fruit & Veg-Challenge“ gelang es binnen weniger als zwei Jahren, mehr als acht Millionen Verbraucher zu registrieren und so mehr über ihr Kaufverhalten zu erfahren. Parallel baute Sainsbury’s das Partnernetzwerk aus.
Von der App zur eigenen Medienplattform
Die geballten Informationen zum Kundenverhalten teilt Sainsbury’s inzwischen mit mehr als 700 Markenherstellern aus den unterschiedlichsten Branchen und erschließt sich bereits damit eine neue Erlösquelle. Mit Hilfe dieser Daten können Lieferanten zudem potenzielle Kunden über digitale Medienflächen in den Filialen, in deren Umfeld und auch zuhause gezielt ansprechen.
Nun gehen die Briten mit dem Aufbau einer eigenen Medienplattform den nächsten Schritt. Wie von großen Werbeplattformen gewohnt, können Lieferanten dort Online- und selbst Offline-Kampagnen selber steuern und in Echtzeit deren Erfolg messen. „Cost-per-Contact“-Preismodelle ermöglichen einen transparenten Blick auf den Return-on-Investment.