„Der wahre Wert von Grün“
Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit bei Heimelektronik
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Für die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland spielt Nachhaltigkeit nach eigenen Angaben eine wichtige Rolle. Sie sind deshalb grundsätzlich bereit, für nachhaltigere Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik einen Preisaufschlag zu akzeptieren. Allerdings erwarten sie dafür im Gegenzug einen finanziellen Vorteil bei den Nutzungskosten. Entsprechend würden Verbraucher für eine verbesserte Energieeffizienz deutlich mehr zahlen, als sie für eine CO2-neutrale oder sozialverträgliche Fertigung aufzubringen bereit sind.   

Dies zeigt die Studie „Der wahre Wert von Grün“* von Oliver Wyman und der gfu Consumer & Home Electronics GmbH, Veranstalterin der Messe IFA in Berlin, für die 1.300 Konsumenten in Deutschland befragt wurden.

Insbesondere für eine höhere Energieeffizienz akzeptieren Verbraucher einen höheren Gerätepreis, gefolgt von der langfristigen Möglichkeit zur Reparatur, inklusive verfügbaren Ersatzteilen. Für eine CO2-neutrale oder sozialverträgliche Fertigung sowie Recyclingfähigkeit hingegen ist die zusätzliche Zahlungsbereitschaft gering. Als Gruppe mit der höchsten Zahlungsbereitschaft insgesamt erweisen sich Personen über 35 Jahre sowie diejenigen mit einem monatlichen Nettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro.

Hohe Zustimmung: Nachhaltigkeit ist Konsumenten wichtig

Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher ist vor allem dann höher, wenn sie auch selbst einen finanziellen Vorteil haben. Gerade für eine Waschmaschine oder einen Kühlschrank sind Verbraucher durchaus bereit, 200 Euro mehr auszugeben, wenn sie dafür ein Gerät der Energieeffizienzklasse C statt E erhalten. Die steigenden Energiepreise sorgen dafür, dass sich zusätzliche Ausgaben für energieeffizientere Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik deutlich schneller amortisieren.
Dr. Martin Schulte, Partner bei Oliver Wyman

Die zusätzliche Zahlungsbereitschaft zeigt sich vor allem bei energieintensiven Geräten wie Waschmaschinen und Kühlschränken, erst mit Abstand folgen Fernseher. Bei Staubsaugern zählt hingegen vor allem die Möglichkeit einer Reparatur. Schwierig fällt es Verbrauchern, die mögliche Ersparnis durch niedrigere Energiekosten einzuschätzen: Ein Kühlschrank mit der Energieeffizienzklasse C spart gegenüber einem Gerät der Klasse E im Schnitt 32 Euro pro Jahr; die Schätzungen liegen zumeist zwischen elf und 25 Euro.

Vielen Menschen ist offenbar nicht klar, wie stark energieeffiziente Geräte das Haushaltsbudget entlasten können. Für die Nachhaltigkeits-Vorreiter unter den Herstellern ist das ein guter Ansatzpunkt zur Ansprache von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Zudem sind diejenigen im Vorteil, die Reparaturdienste anbieten und Ersatzteile auch langfristig verfügbar machen.
Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin der gfu

Nutzung und Nutzungsabsichten von Refurbished-Ware im Bereich Consumer- und  Homeelectronics

Weiterhin werden generalüberholte – „refurbished“ – Geräte zunehmend beliebter. Dies gilt vor allem für höherpreisige Produkte wie Smartphones, die für die Hälfte der Befragten in Betracht kommen und von einem Drittel bereits erworben wurden. Doch auch bei Waschmaschinen und Kaffeemaschinen wächst das Interesse.

Hauptmotivation beim Erwerb von Refurbished-Ware

Weitere Ergebnisse der Studie „Der wahre Wert von Grün“ finden Sie im Anschluss.

* Für die Studie wurden im Juni 2022 1.300 Konsumenten und Konsumentinnen in Deutschland befragt. In der aufwendigen Conjoint-Analyse mussten sie je Produktkategorie in 13 Gegenüberstellungen jeweils zwischen drei verschiedenen Produktkonfigurationen entscheiden. Diese variierten ausschließlich bei den untersuchten Nachhaltigkeitsmerkmalen und dem Preis. Auf diese Weise lässt sich für jedes Nachhaltigkeitsmerkmal die zusätzliche Zahlungsbereitschaft individuell und präzise ermitteln.